La représentation des poils dans les publicités magazines en France

Résumé

L’analyse sociologique des publicités relève les codes corporels en vigueur dans une société et plus fondamentalement les relations (idéales) entre les hommes et les femmes, entre les générations, etc. But de l’étude. Montrer que les publicités utilisant les sports sont stéréotypées sous l’angle trichologique. Méthode. La codification des relations humaines a fait l’objet d’une analyse, par la mise en oeuvre d’un codage systématique et l’utilisation d’un logiciel informatique de traitement, des publicités (N = 700) issues des magazines français. Elle a permis de caractériser chaque publicité par rapport à l’ensemble, de croiser les éléments significatifs (couleur dominante, grandeur des personnages, contexte de la scène, etc.), d’établir des fréquences d’apparitions, des occurrences et de tester des relations de dépendances. Résultats. Les différences de traitements publicitaires entre les hommes et les femmes étaient significatives. Sur les 700 publicités du corpus, les hommes avaient très souvent les cheveux courts (231 cas, 33 p. 100), le crâne rasé (33 cas, 4,7 p. 100). Les femmes étaient présentées les cheveux longs libres (80 cas) ou attachés (73 cas). Les cheveux courts féminins étaient rares (4,3 p. 100), les cheveux longs masculins également (42 cas, 6 p. 100). Surtout, hors cils et sourcils, les autres poils des sportifs et des sportives étaient invisibles dans 238 publicités, et visibles dans seulement 60 cas (8,6 p. 100). Les visages mal rasés, a fortiori les barbes ou moustaches étaient peu courants malgré l’omniprésence des personnages masculins. Discussion. La majorité des situations publicitaires utilisant le sport est clairement stéréotypée. Les poils corporels deviennent des indicateurs pertinents de compréhension des modèles sportifs contemporains. La distinction hommes/femmes est maintenue globalement. L’homme est présenté actif, meneur, etc., alors que la femme est davantage passive, spectatrice, voire admiratrice. Un certain brouillage entre les genres est repérable avec le rasage et l’épilation courante dans le monde des sports pour des raisons esthétiques et pratiques. Les corps doivent être lisses, imberbes, repoussant d’autant la réalité (animale de l’être humain). Conclusion. Les publicités constituent des réservoirs de modèles morphologiques et comportementaux classiques davantage que des incitations moins conformistes. La communication commerciale valorise des épidermes idéaux, lisses de toutes les aspérités communes, a fortiori exemptes des complications cutanées (dermatoses, éraflures, cicatrices, etc.) pourtant fréquentes dans les sports. Loin, très loin, des réalités épidermiques concrètes rencontrées par les dermatologues !